Finanse & Prawo

Share |
2012-12-10

Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2012.

Z radością przedstawiamy Państwu trzecią edycję raportu KMPG poświęconego rynkowi dóbr luksusowych w Polsce.

Z uwagi na bardzo duże zainteresowanie, jakim cieszyły się poprzednie dwie edycje, postanowiliśmy kontynuować analizy tego interesującego zagadnienia. Co więcej, dostrzegamy, że rynek ten nie został jeszcze w pełni zbadany i wciąż wymaga przeprowadzania pogłębionych analiz. 

Motywem głównym tegorocznego raportu są wyniki zakrojonych na szeroką skalę badań konsumenckich, którymi objęliśmy osoby o ponadprzeciętnych dochodach. Przeprowadzone przez nas badanie jest prawdopodobnie największym, jakie kiedykolwiek przeprowadzono na grupie osób zamożnych i bogatych w Polsce. Dzięki temu zdołaliśmy poznać i lepiej zrozumieć motywy, jakimi kierują się nabywcy dóbr luksusowych.

Chociaż postrzeganie luksusu jest kwestią z natury bardzo subiektywną,  udało nam się wyciągnąć pewne generalne wnioski. Poznaliśmy szacunkową wielkość dochodu przeznaczanego na dobra luksusowe, opinie dotyczące dostępności i prestiżu poszczególnych  marek luksusowych, a także podejście osób zamożnych i bogatych do inwestycji oraz spędzania wolnego czasu. 

Z tegorocznych obserwacji rynku dóbr luksusowych można wyciągnąć wniosek, że pomimo spowolnienia gospodarczego w Polsce i kłopotów niektórych krajów ze strefy euro, rynek dóbr luksusowych systematycznie się rozwija. Zwiększa się liczba osób zamożnych i bogatych oraz rośnie ich dochód w części przeznaczany na dobra luksusowe, co powoduje dalszy wzrost znaczenia omawianego rynku. Przyczynia się do tego również większa dostępność marek luksusowych w Polsce, dzięki czemu konsumenci nie muszą tak często jak jeszcze kilka lat temu wyjeżdżać w ich poszukiwaniu za granicę. 

Raport uzupełniliśmy krótkimi charakterystykami poszczególnych segmentów w obrębie rynku dóbr luksusowych oraz wypowiedziami specjalistów. Obserwacje i prognozy ekspertów z  poszczególnych gałęzi rynku stanowią istotne uzupełnienie opinii nabywców dóbr luksusowych. 

Serdecznie dziękujemy wszystkim organizacjom, firmom oraz osobom, które pomogły w przygotowaniu tegorocznej edycji raportu. Oddając go w Państwa ręce, mamy nadzieję, że przybliży on specyfikę tego jeszcze nie w pełni zbadanego rynku i będzie źródłem wielu ciekawych przemyśleń i spostrzeżeń.  

Kluczową grupę nabywców dóbr luksusowych stanowią osoby zamożne i bogate – jest ich obecnie w Polsce ponad 750 tys., a ich łączny dochód do dyspozycji sięga 130 mld zł rocznie.

Szacujemy, że w 2012 roku miesięczny dochód brutto powyżej 7,1 tys. zł osiągnie nawet 751 tys. osób, tj. o blisko 23 tys. osób więcej niż w 2011 i o 90 tys. więcej niż w 2010 roku. Łączny dochód rozporządzalny tych konsumentów w całym 2012 roku może sięgnąć nawet 130 mld zł. Jest bardzo prawdopodobne, że obserwowany w ostatnich latach trend wzrostowy będzie kontynuowany, szczególnie po 2013 roku. Szacujemy, że w 2015 roku w Polsce może mieszkać nawet 839 tys. osób zamożnych i bogatych, a ich roczny dochód do dyspozycji zbliży się do 160 mld zł. Obok osób zamożnych i bogatych funkcjonuje w Polsce duża grupa osób aspirujących do zamożności, o dochodach ponadprzeciętnych (3,7 – 7,1 tys. zł brutto), które pozwalają na okazjonalne zakupy dóbr luksusowych o mniejszej wartości. Szacujemy, że w 2012 roku będzie takich osób blisko 2 mln, zaś ich roczny łączny dochód zbliży się do 97 mld zł. W 2015 roku w Polsce może mieszkać nawet 2,2 mln osób aspirujących, zaś ich łączny dochód do dyspozycji sięgnie 113 mld zł.

Deklarowane wydatki na dobra luksusowe w 2012 to blisko 37 mld zł, jednak rzeczywista wartość rynku może być kilkukrotnie mniejsza.

Badania KPMG w Polsce wskazują, że w 2012 roku zamożni i bogaci Polacy wydadzą (zgodnie z deklaracjami) na dobra luksusowe około 18,5% swoich dochodów do dyspozycji, podczas gdy aspirujący – 13%. Najwięcej, bo jeden na czterech respondentów twierdzi, że wydaje na dobra luksusowe mniej niż 5% swoich dochodów. Z kolei 6% badanych uważa, że na dobra luksusowe przeznacza ponad połowę swoich dochodów. Odniesienie tych danych do dochodu do dyspozycji wskazuje, że całkowita deklarowana wartość wydatków Polaków na dobra luksusowe w 2012 roku może sięgnąć 36,8 mld zł, o 4,7 mld zł więcej niż w 2011 roku. Wiele wskazuje na to, że kolejne lata przyniosą dalszy wzrost wydatków – aż do poziomu 46,4 mld zł w 2015 roku. Liczby te zawierają jednak zakupy wielu dóbr, które są luksusowe jedynie w opinii respondentów, co więcej, zawierają także wydatki poniesione za granicą. Szacujemy, że rzeczywiste wydatki Polaków na dobra luksusowe (tj. dobra konsumpcyjne, samochody i inne środki transportu, nieruchomości, podróże, sztukę) wyniosą w 2012 roku 10,2 mld zł, a do 2015 roku mogą wzrosnąć do blisko 13 mld zł.

W dobrach luksusowych najwyżej cenimy wysoką jakość i to przede wszystkim ona decyduje o ich nabywaniu.

Dla Polaków o ponadprzeciętnych dochodach najważniejszymi cechami marki luksusowej są: wysoka jakość, prestiż, bogata tradycja oraz reprezentowane przez nią wartości. Dla prawie 90% badanych osób to właśnie jakość jest głównym czynnikiem decydującym o zakupie dóbr luksusowych. Z kolei blisko 30% badanych przy zakupie kieruje się opiniami o marce i bierze pod uwagę rekomendacje znajomych. Co czwarty badany zaznaczył, że jednym z powodów nabywania dóbr luksusowych są wartości reprezentowane przez daną markę.

Polacy o ponadprzeciętnych dochodach stosunkowo wysoko ustawiają próg cenowy pozwalający uznać dane dobro za luksusowe.

Zdaniem uczestników badania cena luksusowego samochodu zaczyna się od 180 tys. zł. Kwota, od której za luksusowy można uznać zegarek, to ponad 9 tys. zł (zegarek męski) lub 7 tys. zł (zegarek damski). Cena luksusowego naszyjnika to minimum 8,8 tys. zł. Luksusowy garnitur męski powinien kosztować blisko 4,5 tys. zł, buty męskie – 1,4 tys. zł, zaś buty damskie – 1,5 tys. zł.

Najczęściej nabywane są luksusowe perfumy, odzież i obuwie.

W ciągu ostatniego roku najczęściej nabywanymi dobrami luksusowymi przez Polaków o ponadprzeciętnych dochodach były perfumy, których zakup deklarowało aż 58% badanych. Kolejnymi najczęściej kupowanymi dobrami były odzież (43% respondentów), obuwie (42%) i alkohole (39%). Na zakup samochodu luksusowego zdecydowało się 23% respondentów, zaś domu lub apartamentu – 9%.   stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Dobra luksusowe nabywane są najczęściej w sklepach monobrandowych.

Ponad połowa badanych najczęściej kupuje dobra luksusowe w sklepach monobrandowych. Zdecydowana większość (82%) robi zakupy w Polsce, ale blisko 40% wybiera się w tym celu także za granicę. Ponad jedna trzecia (37%) konsumentów korzysta także z Internetu, którego główną zaletą, w zgodnej opinii ankietowanych, jest niższa cena produktów i większy wybór. Osoby kupujące dobra luksusowe za granicą kierują się podobnymi kryteriami, a dodatkowo zwracają uwagę, że za granicą mogą liczyć na lepszą obsługę i większy prestiż towarzyszący zakupom.

Warszawa i Kraków mają najbardziej prestiżowe ulice handlowe.

Spośród najważniejszych krajowych ulic handlowych Polacy o ponadprzeciętnych dochodach najczęściej wybierają ul. Nowy Świat w Warszawie oraz ul. Floriańską w Krakowie. Natomiast pod względem prestiżu najwyżej oceniają trzy miejsca: Plac Trzech Krzyży i jego okolice w Warszawie, ul. Nowy Świat w Warszawie oraz ul. Floriańską w Krakowie. Do wysoko ocenionych ulic handlowych należą także: ul. Grodzka w Krakowie i ul. Mokotowska w Warszawie.

Już 2/3 kluczowych światowych marek luksusowych jest obecnych na polskim rynku.

 Z roku na rok rośnie liczba marek luksusowych obecnych na polskim rynku. Jesienią 2012 roku dostępnych było 68% kluczowych światowych marek luksusowych, podczas gdy w 2009 roku było to jedynie 53%. Największy odsetek marek dostępnych w Polsce odnotowano w segmencie luksusowych alkoholi i używek (88%). Na dalszych miejscach znalazły się sektory: hi-tech (86% obecnych marek), akcesoriów i dodatków oraz sektor motoryzacyjny (po 75%). Najniższy odsetek marek luksusowych odnotowano w przypadku usług hotelarskich. Pomimo rosnącej dostępności marek na naszym rynku Polacy o ponadprzeciętnych dochodach oceniają ją jako ani wysoką, ani niską – odpowiedziało tak 56% respondentów.

Polacy o ponadprzeciętnych dochodach bardzo dobrze znają marki samochodów luksusowych.

Znajomość kluczowych marek luksusowych samochodów w Polsce jest bardzo duża. Najlepiej rozpoznawalnymi markami luksusowymi, których znajomość potwierdziło ponad 90% respondentów, są: BMW, Jaguar, Porsche, Ferrari, Mercedes, Audi, Rolls-Royce oraz Lexus. Najmniej znanymi markami są: Infiniti, Lotus i Aston Martin. Za najbardziej prestiżowe marki samochodów luksusowych respondenci uznają Rolls-Royce, Maybach, Lamborghini oraz Ferrari. Wśród niemieckich marek premium, tradycyjnie cieszących się dużym poważaniem na polskim rynku, za najbardziej prestiżowe uznaje się samochody marki Mercedes, następnie BMW i Audi. Prestiż marek samochodów jest w opinii respondentów ściśle powiązany z ceną pojazdów.

 

Znajomość marek odzieży luksusowej jest mniejsza niż w przypadku samochodów.

Znajomość marek odzieży luksusowej jest w Polsce wciąż stosunkowo mała, szczególnie w porównaniu z markami motoryzacyjnymi. Badanie znajomości kluczowych globalnych marek odzieży luksusowej wykazało, że najlepiej rozpoznawalną marką z tego segmentu jest Armani (ponad 90% badanych). Innymi dobrze rozpoznawalnymi firmami odzieżowymi są Gucci, Chanel, Dior, Prada, Versace, Hugo Boss oraz Dolce&Gabbana (rozpoznawalność ponad 80%). Według badanych najbardziej prestiżowymi markami luksusowej odzieży są te o ugruntowanej, wieloletniej tradycji: Versace, Armani i Prada. Jako stosunkowo mniej prestiżowe spośród badanych marek oceniono marki Fendi oraz Escada. Różnice w ocenie prestiżu badanych marek były jednak stosunkowo małe.

 

Marki luksusowych zegarków i biżuterii wciąż są bardzo słabo rozpoznawalne.

Znajomość marek jubilerskich i zegarmistrzowskich (tzw. hard luxury) wśród Polaków o ponadprzeciętnych dochodach jest znacznie mniejsza niż w przypadku marek motoryzacyjnych i odzieżowych. Większość firm rozpoznawana jest przez nie więcej niż 30% respondentów. Marką najbardziej rozpoznawalną jest Rolex (91%). Blisko ¾ respondentów zna również markę Omega, zaś ponad połowa (55%) – markę Zenith. Znacznie większe rozeznanie rynku mają osoby bogate, o dochodzie miesięcznym brutto przekraczającym 20 tys. zł. Najwyżej cenioną przez respondentów pod względem prestiżu marką hard luxury jest Rolex, kolejne to Patek Philippe, Cartier oraz Tiffany&Co. Badanie spontanicznej znajomości marek hard luxury wykazało, że najlepiej rozpoznawalnymi polskimi markami są Apart i W. Kruk – zna je co piąty ankietowany.

 

Zakup dóbr luksusowych rzadko traktowany jest jako inwestycja.

Polacy o ponadprzeciętnych dochodach w większości (59%) nie są skłonni do traktowania zakupów na rynku dóbr luksusowych jako inwestycji. Jest jednak grupa ankietowanych (8%), którzy zazwyczaj postrzegają wspomniane dobra w tych kategoriach. Blisko respondentów sporadycznie traktuje kupno dobra luksusowego jako inwestycję. W przypadku osób o dochodzie miesięcznym brutto powyżej 20 tys. zł inwestycyjne traktowanie zakupów dóbr luksusowych jest częstsze niż u osób o niższych dochodach. Respondenci ogółem najczęściej inwestują w biżuterię i nieruchomości, przy czym u osób bogatych zdecydowanie najważniejsza jest druga z wymienionych opcji. 

 

Osoby bogate, wybierając nieruchomość, kierują się przede wszystkim lokalizacją, cena ma mniejsze znaczenie.

Wybierając dom, najliczniejsza grupa badanych (29%) bierze pod uwagę przede wszystkim jego wielkość. Rzadziej jako kluczowe kryterium wyboru wskazywano cenę (13%), bezpieczeństwo (12%), dogodny dojazd (12%) i architekturę budynku (11%). Inne są preferencje osób bogatych: na pierwszym miejscu stawiana jest dostępność kluczowych obiektów w okolicy (17%), następnie dogodny dojazd (16%) oraz powierzchnia użytkowa (16%). W przypadku mieszkań wielkość nieruchomości jest częściej kluczowym kryterium oceny (34% wskazań ogółu respondentów). Często jako najważniejsze wskazywano aspekty związane z ceną (14%) i lokalizacją nieruchomości (bezpieczeństwem, dostępnością istotnych obiektów w okolicy, dostępnością komunikacyjną – 11%). Dla osób najbogatszych kluczowym aspektem podczas wyboru mieszkania jest dostępność istotnych obiektów w okolicy (19%), architektura budynku (15%) i jakość wykonania lub wykończenia (12%).

 

Co trzecia osoba bogata biorąca udział w badaniu korzysta z usług bankowości prywatnej.

Private banking okazuje się popularną usługą wśród osób o najwyższych dochodach. Trzydzieści dwa procent respondentów o miesięcznych dochodach powyżej 20 tys. zł brutto korzysta z usług bankowości prywatnej. Naturalnie w przypadku osób zarabiających mniej usługa ta jest znacznie mniej popularna, a dla części wręcz niedostępna. Zagraniczna oferta bankowości prywatnej jest mało popularna wśród respondentów. Spośród osób potwierdzających korzystanie z usług prywatnej bankowości jedynie 17% korzysta z nich za granicą.

 

Urlop najbogatsi najczęściej spędzają za granicą.

Większość (ponad 60%) respondentów spędza swój urlop letni w Polsce. Na tym tle zdecydowanie wyróżniają się osoby bogate – 73% z nich decyduje się na wyjazd zagraniczny. Najczęściej odwiedzanymi państwami w okresie letnim, i to bez względu na posiadane fundusze, są: Hiszpania (22%), Włochy (11%), Egipt (9%) oraz Turcja (8%). W przypadku osób najbogatszych pojawiało się wiele bardziej egzotycznych miejsc typu RPA, Malediwy, Zjednoczone Emiraty Arabskie czy Brazylia. Wyjazd zagraniczny na urlop zimowy wybiera 31% badanych, przy czym osoby bogate robią to znacznie częściej – taki sposób odpoczynku zimowego odnotowano dla 47% respondentów z tej grupy. Najczęstszy kierunek zimowych wyjazdów zagranicznych to Austria, Włochy i Francja. W odpowiedziach osób zamożnych i bogatych pojawiły się także takie kierunki, jak: Teneryfa, Wyspy Kanaryjskie, Tajlandia, Kambodża, Chiny czy Kuba.

 

Tradycyjne sporty bogatych wciąż są mało popularne.

Uprawianie sportu zadeklarowało ok. 61% respondentów, w tym 68% mężczyzn i 53% kobiet. Osoby uprawiające sport najczęściej jeżdżą na rowerze (48%), biegają (40%) lub chodzą na siłownię (36%). Pozostałe popularne dyscypliny sportu to pływanie (32%), narciarstwo lub snowboard (30%) i piłka nożna (22%). Sporty jednoznacznie kojarzone ze stylem życia osób zamożnych (tenis, żeglarstwo, golf) uprawia około 10% respondentów. 

 

O badaniu

Badanie zostało przeprowadzone w sierpniu 2012 roku przez firmę TNS Polska na zlecenie KPMG w Polsce metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) na próbie pół tysiąca dorosłych Polaków o miesięcznych dochodach powyżej 3 700 zł brutto.

 

Najważniejszą cechą, z punktu widzenia niniejszego raportu, jest podział respondentów ze względu na wielkość uzyskiwanego dochodu. Założeniem projektu było objęcie badaniem Polaków osiągających ponadprzeciętne dochody. Wyróżniliśmy następujące trzy grupy respondentów:

Osoby bogate – osoby uzyskujące miesięczny dochód powyżej 20 000 zł brutto,

Osoby zamożne – osoby uzyskujące miesięczny dochód w przedziale 7 128 – 20 000 zł brutto,

Osoby aspirujące do zamożności – osoby uzyskujące miesięczny dochód w przedziale 3 700 – 7 127 zł brutto.

Najliczniejszą grupę respondentów w badaniu stanowiły osoby zamożne (60%). Pozostali respondenci stworzyli dwie równoliczne grupy aspirujących oraz bogatych (po 20%). Warto też zwrócić uwagę, że 1% badanych stanowiły osoby o miesięcznych dochodach powyżej 50 000 zł brutto.  

Najważniejszym źródłem uzyskiwania dochodu przez osoby aspirujące (83%) i zamożne (73%) jest praca najemna (tzn. umowa o pracę lub kontrakt). Z kolei osoby bogate (79%) w głównej mierze utrzymują się z prowadzenia własnej firmy. Inwestycje na rynku finansowym, jako jedno ze źródeł uzyskiwania dochodu, wymieniane jest przez 19% bogatych, 12% zamożnych oraz niewiele mniej aspirujących (11%).

Spośród 499 osób biorących udział w badaniu 60% stanowili mężczyźni, a 40% – kobiety. Najliczniejszą grupą respondentów były osoby w wieku od 30 do 34 lat (30%). Kolejne pod względem liczebności grupy tworzyły osoby w przedziale wiekowym 35-39 lat (27%) oraz 25-29 lat (20%). Najmniejsza grupa to respondenci poniżej 25 roku życia (1%).  

Analizując strukturę respondentów ze względu na miejsce zamieszkania, warto odnotować, że prawie 50% osób biorących udział w badaniu mieszka w miastach powyżej 300 tys. mieszkańców, 34% respondentów to mieszkańcy miast poniżej 300 tys. mieszkańców, a pozostali ankietowani (17%) to mieszkańcy wsi.

Wyniki badań ankietowych uzupełniono analizami poszczególnych segmentów rynku dóbr luksusowych oraz wypowiedziami specjalistów działających na rynkach.

 

Nabywcy dóbr luksusowych w Polsce i ich dochody 

Wyniki analiz KPMG w Polsce wskazują, że w naszym kraju funkcjonuje obecnie duża grupa konsumentów o dochodach pozwalających na regularne zakupy dóbr luksusowych. Na podstawie danych Ministerstwa Finansów szacujemy, że w 2011 roku mieszkało w Polsce 728 tys. osób o miesięcznym dochodzie brutto powyżej 7,1 tys. zł, zaś ich łączny roczny dochód rozporządzalny przekroczył kwotę 120 mld zł. Oznacza to, że pomimo spowolnienia gospodarczego liczba osób zamożnych i bogatych oraz ich dochód do dyspozycji znacząco wzrosły w stosunku do 2008 roku. Wszystko wskazuje na to, że trudności gospodarcze lat 2008 – 2011, wyraźnie odczuwalne w skali gospodarki i społeczeństwa jako całości, w małym stopniu dotknęły najzamożniejszych Polaków. W ich przypadku posiadane kompetencje oraz zajmowana pozycja zawodowa okazały się gwarantem nie tylko stabilności sytuacji  Niezależnie od możliwych dalszych zawirowań gospodarczych, wzrost zamożności Polaków o najwyższych dochodach będzie kontynuowany. Wystąpienie poważniejszych trudności gospodarczych co najwyżej osłabi tempo wzrostu w porównaniu do ubiegłych lat. Szacujemy, że w 2012 roku miesięczny dochód brutto powyżej 7,1 tys zł osiągnie nawet 751 tys. osób, zaś łączny roczny dochód rozporządzalny tych konsumentów sięgnie nawet 130 mld zł. Po 2013 roku wzrost najprawdopodobniej nieco przyspieszy. Prognozujemy, że w 2015 roku w Polsce może mieszkać nawet 839 tys. osób zamożnych i bogatych, a ich roczny dochód do dyspozycji zbliży się do 160 mld zł.

Województwo mazowieckie jest miejscem, w którym od lat mieszka najwięcej osób zamożnych i bogatych (około 231 tys.). Ich łączny roczny dochód rozporządzalny to blisko 38 mld zł rocznie. Na drugim miejscu uplasowało się województwo śląskie z liczbą 79 tys. osób. Następne województwa pod względem liczby osób zamożnych i bogatych to województwa wielkopolskie (63 tys.) oraz dolnośląskie (60 tys.)  

Jak wynika z raportu Global Wealth Databook 2012, wydanego przez Credit Suisse, 38 tys. zamożnych i bogatych Polaków można zaliczyć do kategorii HNWI (high net worth individuals), tj. osób o płynnych aktywach netto o wartości przynajmniej 1 mln dol. W porównaniu do krajów zachodnioeuropejskich liczba HNWI w Polsce nie jest duża. Dla przykładu we Francji jest ich 2,3 mln, w Wielkiej Brytanii – 1,6 mln, zaś w Niemczech – 1,5 mln. Liczba HNWI w Polsce jest porównywalna do takich krajów jak Portugalia (55 tys.), Finlandia (57 tys.) czy Czechy (24 tys.), to jest krajów o dużo mniejszej populacji ogółem. Majątek większości (33,5 tys.) polskich HNWI jest szacowany na 1 do 5 mln dol. Ponad 2,6 tys. osób cieszy się majątkiem w przedziale 5-10 mln dol., zaś 1,5 tys. – 10-50 mln dol. Majątek o wartości większej niż 50 mln dol. posiada blisko 200 Polaków. 

Potencjalni konsumenci dóbr luksusowych to jednak nie tylko HNWI, a nawet nie tylko osoby zamożne i bogate. Obok nich funkcjonuje w Polsce duża grupa osób aspirujących do zamożności, o ponadprzeciętnych dochodach (miesięcznie 3,7 – 7,1 tys. zł brutto), które pozwalają na okazjonalne zakupy dóbr luksusowych o mniejszej wartości. Szacujemy, że w 2012 roku będzie blisko 2 mln takich osób, zaś ich roczny dochód zbliży się do 97 mld zł. Ich liczba i dochody będą rosły najprawdopodobniej wolniej niż osób zamożnych i bogatych, jednak i w tej grupie należy spodziewać się wzrostów. W 2015 roku w Polsce może mieszkać nawet 2,2 mln osób aspirujących, zaś ich łączny dochód do dyspozycji sięgnie 113 mld zł.

 

Czym jest marka luksusowa?  

Na potrzeby niniejszego raportu przyjęto, że dobrem luksusowym jest każde dobro opatrzone marką uznawaną powszechnie na danym rynku za luksusową lub takie, które ze względu na swoją specyfikę (unikalność, wysoką cenę itp.) nabiera luksusowego charakteru.

 Z powodu znaczących różnic w zamożności społeczeństw w poszczególnych krajach postrzeganie luksusu i marek luksusowych może być bardzo zróżnicowane. Marka, która na wysoko rozwiniętych rynkach będzie przez większość osób zaliczona do marek masowych, w krajach o niższych dochodach może uchodzić za markę luksusową. Liczne badania przeprowadzone w ostatnich latach w Polsce, m.in. przez ARC Rynek i Opinia, Millward Brown SMG/KRC czy KPMG, pokazują, że takie marki jak Nike czy Adidas są nadal przez pewną część polskiego społeczeństwa zaliczane do marek luksusowych. Z drugiej strony można wskazać wiele marek, które ze względu na swój budowany latami prestiż i międzynarodową rozpoznawalność pod każdą szerokością geograficzną zostaną zaliczone do marek luksusowych, np. Rolls- Royce, Bentley lub Ferrari w branży motoryzacyjnej czy Dior, Versace lub Prada w branży odzieżowej. 

 

4.1 Cechy charakterystyczne marek luksusowych

Ponieważ trudno pytać respondentów wprost o definicję dobra/marki luksusowej, przyjęliśmy inne podejście. Poprosiliśmy mianowicie o spontaniczne wymienienie cechy charakteryzującej markę luksusową. Zdecydowana większość badanych wskazała na jakość. Innymi często pojawiającymi się odpowiedziami były cena oraz prestiż. W dalszej kolejności wskazywano na wygląd, komfort, uznanie marki, dostępność oraz tradycje. Spontaniczne wskazania badanych w dużym stopniu pokryły się z wynikami otrzymanymi w przypadku pytania wspomaganego, w którym wszyscy respondenci musieli dla każdej z zaproponowanych cech marki wybrać wartość od 1 do 7, definiując tym samym istotność danej cechy z punktu widzenia luksusu. Najwyżej ocenionymi cechami okazały się: wysoka jakość (6,6 pkt), prestiż (5,7), tradycja/historia marki (5,5) oraz wartości przez nią reprezentowane (5,4). Jedynie wysoka cena została w badaniu wspomaganym oceniona zdecydowanie niżej niż w badaniu spontanicznym i uzyskała średnią ocenę na poziomie 4,8 pkt. Oceny osób bogatych w dużej mierze pokrywają się ze średnią oceną wszystkich respondentów. Jedyny wyjątek to fakt, że na trzecim miejscu pod względem istotności cech charakteryzujących marki luksusowe umieścili na równi tradycję i historię marki oraz rozpoznawalność.   

 

4.2 Minimalna cena dobra luksusowego

Dobra luksusowe można definiować nie tylko przez pryzmat ich cech, ale też ceny, która ma charakter wymierny i pozwala na precyzyjne określenie, od jakiego poziomu mamy do czynienia z dobrem luksusowym. Na potrzeby badania wybraliśmy 12 produktów i usług i poprosiliśmy respondentów o wskazanie ceny, powyżej której produkt/usługa staje się w ich opinii luksusem.

Osoba chcąca wejść w posiadanie luksusowego samochodu powinna dysponować kwotą około 180 tys. zł. Odpowiada to mniej więcej cenie bazowego modelu BMW serii 5 czy Mercedesowi Klasy E. Należy podkreślić różnice w odpowiedziach osób zamożnych i bogatych. Dla osób z pierwszej grupy samochodem luksusowym jest już ten kupiony za ok. 160 tys. zł, podczas gdy osoba bogata uważa, że minimalny próg zaczyna się od około 210 tys. zł. Różnica to zatem całe 50 tys. zł.

W przypadku obrazu cena nie powinna wynosić mniej niż 49 tys. zł. Co ciekawe – najwyżej stawiają tu poprzeczkę osoby z grupy aspirujących, które dysponują najniższymi dochodami spośród wszystkich respondentów. W ich opinii cena obrazu, który można uznać za luksus, to blisko 79 tys. zł. Osoby bogate uznały, że próg cenowy zaczyna się od 63 tys. zł, a osoby zamożne – od 35 tys. zł. Kwota, od której zaczynają się zegarki luksusowe, wynosi w opinii naszych respondentów trochę ponad 9 tys. zł (zegarki męskie) oraz nieco ponad 7 tys. zł (damskie). Inne luksusowe towary dla kobiet to naszyjnik w cenie minimalnej 8,8 tys. zł oraz torebka kosztująca ok. 1,9 tys. zł. Minimalny koszt luksusowego garnituru męskiego to ok. 4,5 tys. zł, a butów – ok. 1,4 tys. zł.

Odpowiedzi respondentów pozwoliły również ustalić, iż luksusowy apartament w dużym mieście powinien kosztować blisko 11 tys. zł za metr kwadratowy, a luksusowe wczasy to wydatek minimum 6 tys. zł od osoby.   Największe różnice występują między kwotami wytypowanymi przez bogatych a resztą próby. Zdaniem osób bogatych, przykładowo, „mężczyzna, którego stać na luksus”, powinien nosić garnitur za minimum 6,4 tys. zł, buty za ok. 2,1 tys. zł, i zegarek za 13,2 tys. zł oraz jeździć autem za minimum 212 tys. zł. Tym samym wspomniany mężczyzna ma na sobie/ze sobą dobra za ponad 230 tys. zł. Ten sam zestaw w opinii osoby zamożnej można nabyć taniej, bo już za 175 tys. zł, a w opinii osoby z grupy aspirującej za niewiele ponad 200 tys. zł.

Aspirujący wyceniają dobra luksusowe wyżej niż osoby zamożne. Można to wytłumaczyć tym, że osoby te nie dysponują na tyle wysokimi dochodami, aby było je stać na zakup większości dóbr, na temat których się wypowiadają. Można więc założyć, że bazują bardziej na swoich wyobrażeniach o tym, czym są dobra luksusowe i od jakiego progu cenowego się zaczynają, niż – jak to ma miejsce w przypadku dwóch pozostałych grup – które w większym stopniu bazują na własnych doświadczeniach życiowych.  

 

4.3 Motywy zakupu dóbr luksusowych

Znając już główne cechy marek luksusowych wymieniane przez respondentów, spytaliśmy, czy są one również powodem ich zakupu. Większość badanych (87%) jako główny powód nabywania dóbr luksusowych wskazuje ich wysoką jakość. Blisko 30% badanych przy zakupie kieruje się m.in. opinią o marce, w tym rekomendacjami innych. Co czwarty badany zaznaczył, iż jednym z powodów nabywania marek luksusowych są reprezentowane przez nie wartości. Tradycja marki oraz wzorowanie się na osobach korzystających z marki okazały się znacznie mniej popularnymi motywami zakupu. Opinie osób bogatych w niewielkim stopniu różniły się od opinii pozostałych respondentów. Można przyjąć, że to, co wyróżnia marki luksusowe, jest również powodem ich zakupu.  

 

Wydatki Polaków na dobra luksusowe 

Analiza dochodu do dyspozycji osób zamożnych i bogatych, jak również osób aspirujących, połączona z wynikami wieloletnich badań konsumenckich prowadzonych na tych grupach przez KPMG w Polsce, pozwala na oszacowanie wielkości wydatków na zakup dóbr i usług luksusowych. Badania konsumenckie KPMG w Polsce wskazują, że w 2012 roku zamożni i bogaci Polacy wydali (zgodnie z deklaracjami) na dobra luksusowe około 18,5% swoich dochodów do dyspozycji, podczas gdy aspirujący – 13%. Odniesienie tych danych do dochodu do dyspozycji wskazuje, że całkowita deklarowana wartość wydatków Polaków na dobra luksusowe w 2012 roku mogła sięgnąć 36,8 mld zł, o 4,7 mld zł więcej niż w 2011 roku. Większość (24,2 mld zł), stanowią wydatki osób zamożnych i bogatych, zaś 12,6 mld zł – wydatki osób aspirujących. Wiele wskazuje na to, że kolejne lata przyniosą dalszy wzrost wydatków – aż do poziomu 46,4 mld zł w 2015 roku.   

Podane powyżej wyniki obliczeń należy rozumieć nie tyle jako realne wydatki na rynku dóbr i usług luksusowych, ale jako deklarowane wydatki konsumentów o ponadprzeciętnych dochodach na dobra i usługi, które w ich mniemaniu są dobrami luksusowymi. Suma ta obejmuje więc także te zakupy, które według światowych standardów zaliczają się do kategorii premium lub mają wręcz charakter masowy, ale przez konsumentów w Polsce zostały uznane za luksus. Z wypowiedzi respondentów wynika jednoznacznie, że np. za luksus uważany jest zakup jakiejkolwiek nieruchomości ponad tą wykorzystywaną jako miejsce zamieszkania lub nieruchomości o podwyższonym standardzie. Podobnie często za luksus uznajemy zakup auta dobrej marki, ale używanego. Trudno jednak mówić w tych przypadkach o realnych zakupach na rynku dóbr luksusowych. Co więcej, deklarowane wydatki na dobra luksusowe w części zostały poniesione poza Polską. Analiza dostępnych danych dla poszczególnych segmentów rynku dóbr luksusowych w Polsce wskazuje, że rzeczywiste wydatki na produkty i usługi luksusowe w naszym kraju są znacznie niższe niż wynika to z deklaracji. Jak wynika z danych firmy Euromonitor, polski rynek konsumpcyjnych dóbr luksusowych w 2012 roku wart będzie około 3,2 mld zł, tj. około 790 mln euro. Wartość ta plasuje Polskę na 26 miejscu wśród 32 analizowanych przez Euromonitor krajów. Dane te obejmują przede wszystkim odzież, akcesoria, biżuterię, zegarki, kosmetyki, alkohole i inne używki. Obrazują więc tylko fragment rynku produktów i usług luksusowych. Po ich uzupełnieniu o rynek luksusowych samochodów i innych środków transportu, nieruchomości, artykułów spożywczych, podróży oraz innych usług związanych z rekreacją i rozrywką szacujemy, że w 2012 roku realne wydatki Polaków na luksus mogą sięgnąć 10,2 mld zł. To o 70% więcej niż w 2008 roku. Co więcej, wszystko wskazuje na to, że wydatki Polaków na dobra i usługi luksusowe będą rosły i w 2015 roku wyniosą 12,9 mld zł.  

 

Polska na tle światowego rynku dóbr luksusowych

Analizą światowego rynku dóbr luksusowych zajmuje się wiele międzynarodowych korporacji, między innymi: Bain&Company, Capgemini i Merrill Lynch oraz Euromonitor. W badaniach tego rynku dominują dwa podejścia:

 

1. podejście popytowe, polegające na analizie wydatków konsumentów na dobra luksusowe,

2. podejście podażowe, przy którym stosuje się kryterium wartości sprzedaży detalicznej dóbr luksusowych przez głównych graczy na światowym rynku dóbr luksusowych.

 

Drugie podejście praktykowane jest zdecydowanie częściej przez organizacje prowadzące badania. Wynika to w głównej mierze ze stosunkowo łatwego dostępu do wykorzystywanych w nim danych, które są zamieszczane w sprawozdaniach finansowych poszczególnych firm. Ograniczeniem tego podejścia jest to, że nie wszystkie kluczowe międzynarodowe firmy z rynku dóbr luksusowych są firmami notowanymi na giełdzie, skutkiem czego nie mają one tak daleko idących obowiązków informacyjnych odnośnie do wartości sprzedaży. Analizując dane pochodzące z badań podażowych, ponadto warto mieć na uwadze, że nie obejmują one wartości wszystkich istotnych towarów lub usług o charakterze luksusowym. Ich wspólną cechą jest skupianie się na wąsko rozumianym rynku konsumpcyjnych dóbr luksusowych, obejmujących przede wszystkim ubrania, akcesoria, kosmetyki, biżuterię i zegarki. Często pomijany jest np. rynek luksusowych samochodów, jachtów, samolotów, nieruchomości czy podróży. A są to przecież segmenty globalnego rynku, w których ponoszone są wydatki rzędu setek miliardów euro rocznie.  Według badań przeanalizowanych na potrzeby niniejszego raportu wartość światowego rynku dóbr luksusowych w roku 2012, rozumiana jako suma sprzedaży głównych graczy, wyniesie od 200 (Bain&Company) do 226 mld euro (Euromonitor). Różnica pomiędzy podanymi wyżej wielkościami wynika przede wszystkim z zastosowanej metodologii. Prognozy dotyczące rozwoju rynku dóbr luksusowych na świecie są zdecydowanie optymistyczne. Według takich instytucji jak Deutsche Bank, HSBC czy J.P. Morgan do 2013 roku można spodziewać się wzrostu popytu na dobra luksusowe o około 7%. Motorem wzrostu będą przede wszystkim konsumenci z krajów azjatyckich, które stają się niezwykle istotnymi rynkami dla rozwoju światowego rynku dóbr luksusowych. 

 

Zakupy dóbr luksusowych

W związku z rosnącymi wynagrodzeniami oraz zwiększającą się liczbą potencjalnych konsumentów dóbr luksusowych z roku na rok obserwuje się systematyczny wzrost wydatków na tego typu dobra. W tegorocznej edycji raportu postanowiliśmy sprawdzić, jakie produkty z górnej półki są kupowane przez naszych respondentów i jaką część swoich dochodów przeznaczają oni na ten cel. 

 

5.1 Wydatki na dobra luksusowe

Aż czterech na pięciu ankietowanych deklaruje, że kupuje dobra luksusowe. Wśród nich, zarówno kobiety jak i mężczyźni nabywają produkty luksusowe tak samo często. Najwięcej, bo aż jeden na czterech respondentów twierdzi, że wydaje na dobra luksusowe mniej niż 5% swoich dochodów. Z kolei zaledwie 6% badanych wydaje na nie ponad połowę swoich dochodów. Kolejną kwestią poruszoną przez nas w badaniu była planowana zmiana wydatków na dobra luksusowe w ciągu najbliższego roku. Przedstawiciele wszystkich badanych grup odpowiedzieli na to pytanie podobnie. Według prawie połowy respondentów ich wydatki na zakupy dóbr luksusowych nie ulegną zmianie. Zwiększyć lub znacznie zwiększyć swoje wydatki zamierzają przede wszystkim osoby aspirujące i zamożne. Łącznie wzrost wydatków planuje 28% badanych, czyli dwukrotnie więcej niż osób planujących ich obniżenie (14%).  

 

5.2 Najczęściej nabywane dobra luksusowe

Najczęściej nabywanymi dobrami luksusowymi przez ankietowanych w ostatnim roku były perfumy, których zakup deklaruje aż 58% badanych, a w dalszej kolejności odzież (43%) oraz obuwie (42%). Czwarte miejsce na liście najczęściej kupowanych produktów luksusowych zajął alkohol (39%). Najdroższe dobra luksusowe, takie jak domy czy apartamenty, w ostatnim roku nabyło około 9% ankietowanych. Na zakup samochodu luksusowego zdecydowało się około 23% respondentów, a luksusowe jachty czy samoloty nabyło 2% badanych. Osoby bogate w ostatnim roku najczęściej kupowały obuwie oraz odzież i perfumy (po około 60%). Osoby zarabiające powyżej 20 tys. zł brutto prawie dwukrotnie częściej niż wynosi średnia dla badanych respondentów nabywały też wycieczki zagraniczne (41%), dzieła sztuki (7%) oraz jachty, helikoptery i samoloty (3%). 

 

Rynek alkoholi premium

Polacy coraz chętniej sięgają po napoje alkoholowe premium, które w ostatnich dekadach nie cieszyły się u nas popularnością, w tym samym czasie na Zachodzie są nie tylko cenione, ale stanowią przedmiot znawstwa i kolekcjonerstwa. Podczas gdy tradycyjne dla Polski segmenty rynku napojów alkoholowych przeżywają regres (wódka) lub stagnację (piwo), wino i whisky stają się coraz bardziej popularne. Najwyższej jakości wino było historycznie w Polsce bardzo cenione i chętnie konsumowane. Powojenna rzeczywistość, odcinając Polskę od importu z większości regionów winiarskich, zniszczyła jednak polską kulturę wina niemal doszczętnie. Ostatnia dekada przyniosła jednak pod tym względem znaczną poprawę. Konsumpcja dobrego wina staje się coraz ważniejszym elementem stylu życia klasy średniej i osób zamożnych. Powstały prężnie rozwijające się sieci sklepów wyspecjalizowanych w sprzedaży wysokiej jakości wina (nierzadko w cenach w pełni dostępnych dla przeciętnego konsumenta) oraz restauracje i winiarnie, odbywają się imprezy i kursy enologiczne, wydawane są książki i czasopisma poświęcone temu trunkowi, wreszcie – coraz więcej jest polskich winiarzy, i to pomimo niesprzyjających uregulowań prawnych. Choć w statystyce nie sposób uchwycić udziału win najwyższej jakości w wolumenie konsumpcji, rosnące zainteresowanie winem jako takim w Polsce jest doskonale widoczne. Od wielu lat, z wyjątkiem 2009 roku, import win do Polski systematycznie rośnie i osiągnął w 2011 roku rekordową wielkość 107,2 mln l. Jeszcze większy wzrost importu widoczny jest w przypadku whisky, który to trunek w ostatnich latach podbił polski rynek dzięki szeroko zakrojonym akcjom promocyjnym największych dystrybutorów. W ciągu pięciu lat (2007-2011) wielkość importu whisky wzrosła ponad dwukrotnie, z 6 do 14,3 mln l. Choć w większości są to trunki popularnych marek, takich jak Ballantine’s czy Johnnie Walker, równolegle rośnie zainteresowanie także bardziej ekskluzywnymi produktami tej kategorii. Również import brandy/koniaku zwiększył się w tym samym czasie o ponad 80%.  

 

5.3 Miejsce zakupu dóbr luksusowych

Luksus wymaga odpowiedniej oprawy. Samochodów takich marek jak Ferrari czy Rolls-Royce nie kupuje się na szybko. Liczy się nie tylko produkt, ale też opakowanie i cała oprawa towarzysząca procesowi zakupu, dla wielu osób równie ważna, a może nawet ważniejsza od samego produktu. Z tego powodu respondenci zostali poproszeni o wskazanie miejsc zakupów dóbr luksusowych, typu sklepów, w jakich najchętniej dokonują zakupów, oraz o podzielenie się opinią o ich zdaniem najbardziej reprezentacyjnych ulicach handlowych w Polsce.Chociaż ponad 80% badanych dokonuje zakupu dóbr luksusowych w Polsce, to bardzo duża grupa naszych rodaków wyjeżdża w tym celu za granicę (blisko 40%) lub korzysta z Internetu (37%). Sklepy zagraniczne cieszą się największą popularnością wśród osób zamożnych (43%), a najmniejszą wśród bogatych (30%). Natomiast Internet najczęściej wybierają aspirujący (42%), a najrzadziej osoby bogate (23%). Z przedstawionych wyników wyłania się obraz osób o najwyższych dochodach, które są najbardziej konserwatywne w swoich zachowaniach zakupowych. Niechętnie wybierają Internet, któremu nie towarzyszy żadna wyjątkowa oprawa podczas dokonywania zakupów, ale co jeszcze ciekawsze – rzadziej niż osoby o niższych dochodach decydują się one na zakupy dóbr luksusowych za granicą. Osoby, które zadeklarowały zakupy przez Internet, kierują się, co nie powinno być zaskoczeniem, niższą ceną (70%). Duża grupa (63%) uważa też, że w sklepach internetowych jest większy wybór niż w sklepach tradycyjnych. Wśród innych powodów robienia zakupów przez Internet pojawiły się również wygoda i zaoszczędzony czas z racji braku konieczności wychodzenia z domu. W przypadku zakupów zagranicznych najpopularniejszym motywem jest szersza oferta niż w sklepach w Polsce. Za tą opcją opowiedziało się blisko badanych. Ponad połowa respondentów (53%) uważa również, że sklepy zagraniczne oferują wyższą jakość produktów i usług, a 46% twierdzi, iż dobra luksusowe są w nich tańsze. Aż ¼ badanych jest zdania, że w innych krajach istnieje wyższy standard obsługi klienta niż w Polsce. Osoby bogate w większym stopniu od pozostałych badanych uważają, że w sklepach zagranicznych jest większy wybór towarów, natomiast w mniejszym stopniu kierują się niższą ceną. Jedynie mniej niż uważa, że za granicą można kupić dobra luksusowe taniej niż w Polsce. Na zakupy zagraniczne Polacy najczęściej jeżdżą do Niemiec i Anglii. Innymi chętnie odwiedzanymi w tym celu krajami są Francja, Włochy, USA i Hiszpania. 

 

5.4 Preferowany typ sklepu

Największy odsetek badanych (blisko 55%) kupuje dobra luksusowe w wyspecjalizowanych salonach monobrandowych. Są one poświęcone konkretnej marce i zapewniają nabywcy duży wybór produktów tej marki oraz profesjonalną obsługę. W drugiej kolejności respondenci kierują się do domów handlowych (39%), w których pod jednym dachem mają większy wybór produktów różnych marek. Równie popularnym miejscem zakupów dóbr luksusowych (37%) są multibrandowe serwisy internetowe, takie jak np. yoox.com, gdzie w jednym miejscu można znaleźć produkty – głównie odzież, obuwie i dodatki – kilkuset marek premium i luksusowych. Około 30% respondentów dokonuje wreszcie zakupów w multibrandowych butikach. Mniejszą popularnością cieszą się natomiast monobrandowe sklepy internetowe. Osoby bogate znacznie częściej od pozostałych respondentów wybierają na miejsce zakupu dóbr luksusowych monobrandowe salony, domy handlowe, multibrandowe serwisy internetowe oraz multibrandowe butiki. Natomiast rzadziej decydują się na korzystanie z monobrandowych sklepów internetowych.

 

5.5 Prestiżowe ulice handlowe w Polsce

W każdym większym mieście można znaleźć ulice cieszące się szczególnym powodzeniem wśród najemców i kupujących. To właśnie na nich koncentruje się handel, a często również życie towarzyskie miasta. Oczywiście popularna ulica handlowa niekoniecznie musi być optymalną lokalizacją dla sklepów z luksusowymi produktami. Dlatego poprosiliśmy respondentów o wskazanie ulic określanych mianem handlowych, na których dokonują zakupów, oraz oceny prestiżu tych ulic – co powinno być ważną wskazówką dla potencjalnych najemców rozważających otwarcie sklepu z luksusowymi produktami. Na potrzeby analizy wybraliśmy 11 ulic handlowych z siedmiu dużych polskich miast. Wybór ulic ma charakter subiektywny. Kierowaliśmy się opinią mieszkańców, kosztami wynajęcia jednego metra kwadratowego powierzchni handlowej oraz obecnością ekskluzywnych sklepów, butików itp. Nasz wybór konsultowaliśmy ze specjalistami z branży dóbr luksusowych. Z analizy celowo wyłączyliśmy centra handlowe, w których znajdują się sklepy oferujące produkty marek luksusowych (np. Centrum Handlowe Galeria Mokotów, Centrum Handlowe Klif). Wynikało to z innego charakteru/ sposobu robienia zakupów w galeriach handlowych niż na prestiżowych ulicach. Respondenci biorący udział w badaniu najczęściej odwiedzają w celach zakupowych Nowy Świat w Warszawie (37%). Kolejną najczęściej odwiedzaną aleją handlową okazała się ulica Floriańska w Krakowie, na której zdarza się dokonywać zakupu 29% ankietowanych. Na dalszych miejscach znalazły się: ulica Długa w Gdańsku, ul. Świdnicka we Wrocławiu, ul. Grodzka w Krakowie oraz ul. Chmielna w Warszawie (niewiele ponad 20% odpowiedzi we wszystkich przypadkach). Popularnymi miejscami wśród osób bogatych są bardziej odległe miejsca ulicy Mokotowskiej oraz Placu Trzech Krzyży w Warszawie. Może to jednak wynikać z ich mocno elitarnego charakteru. Osoby, które zadeklarowały, że dokonywały zakupów na danej ulicy, poprosiliśmy następnie o ocenę jej prestiżu na siedmiostopniowej skali, gdzie 7 oznaczało największy prestiż. Ocena, choć subiektywna, pozwoliła nam stworzyć swoistą listę rankingową najbardziej prestiżowych ulic w Polsce, które mogą tym samym być odpowiednią lokalizacją dla sklepów i butików z markami luksusowymi.   Na kolejnych miejscach znalazły się ul. Grodzka w Krakowie oraz ul. Mokotowska w Warszawie. Pierwsza uzyskała łączną ocenę 5,3 pkt, natomiast druga – 5,2 pkt. Wysoka ocena tych ulic nie budzi wątpliwości. W obu przypadkach usytuowane są one bardzo dogodnie. Na obu można znaleźć butiki i sklepy marek powszechnie uważanych za luksusowe. Wydaje się, że obie ulice są mocnymi kandydatami do tego, by być w przyszłości ulicami luksusu w Krakowie i Warszawie w pełnym tego słowa znaczeniu. Duży potencjał ma również ul. Bracka w Warszawie. Decyduje o tym przede wszystkim fakt ulokowania na niej pierwszego w Polsce dużego domu towarowego z wyłącznie ekskluzywnymi markami vitkAc, w którym pod jednym dachem można znaleźć marki nie tylko ze świata mody, ale też wyposażenia wnętrz. Dodatkowym atutem ul. Brackiej jest sąsiedztwo Placu Trzech Krzyży, co pozwala potencjalnemu klientowi wydłużyć swoją trasę zakupową po Warszawie. Relatywnie najniższe oceny prestiżu zanotowaliśmy w przypadku ul. 3 Maja w Katowicach oraz ul. Półwiejskiej w Poznaniu. Wydaje się, że pozostałym miastom trudno będzie nawiązać równorzędną walkę o miano ulicy luksusu z ulicami Warszawy i Krakowa. Atutem Warszawy jest bowiem potencjał rynku wynikający z wielkości miasta i zamożności mieszkańców. Siłą Krakowa jest natomiast układ architektoniczny (życie nocne i handlowe koncentruje się głównie w okolicach rynku) i ogromna rzesza turystów, którzy każdego roku odwiedzają to miasto i zostawiają w tutejszych sklepach znaczne kwoty 

 

Dostępność marek luksusowych w Polsce

 

Dostępność marek luksusowych w Polsce zwiększa się. Choć wciąż na polskim rynku brakuje wyrobów kilku wiodących producentów dóbr luksusowych, oferta tych produktów rozszerza się z każdym rokiem. Jeszcze kilka lat temu dostęp do dóbr luksusowych był utrudniony – dziś światowi producenci dostrzegają potencjał polskiego rynku oraz związane z nim możliwości rozwoju.

Respondenci biorący udział w naszym badaniu zostali poproszeni o własną, subiektywną ocenę dostępności marek luksusowych w Polsce. Według ponad 50% ankietowanych dostęp do marek luksusowych jest przeciętny. Trzydzieści cztery procent osób twierdzi, że omawiane produkty dostępne są w Polsce w stopniu wysokim lub bardzo wysokim. Analizując odpowiedzi poszczególnych grup, tj.: osób aspirujących, zamożnych i bogatych, najczęściej odpowiedzi o wysokiej i bardzo wysokiej dostępności udzielili bogaci, a więc osoby potencjalnie najlepiej zorientowane w rzeczywistej sytuacji polskiego rynku. Jedynie 10% badanych ocenia dostępność marek luksusowych jako niską lub bardzo niską. Respondenci, zapytani o ocenę perspektyw poprawy dostępności marek luksusowych na polskim rynku, są zdecydowanie optymistami. Aż dwie trzecie badanych twierdzi, że marki luksusowe w Polsce w perspektywie dwóch – trzech lat będą coraz bardziej dostępne. Zdaniem 28% badanych sytuacja się nie zmieni, a jedynie 4% uważa, że marki luksusowe w Polsce będą dostępne w mniejszym stopniu niż dotychczas.  Z analiz KPMG w Polsce wynika, że już 68% kluczowych globalnych marek dóbr luksusowych jest dostępnych w naszym kraju. Pod uwagę wzięto próbę subiektywnie wybranych 200 światowych marek i dla każdej z nich sprawdzono fakt występowania w Polsce poprzez oficjalnego przedstawiciela lub dystrybutora. W analizie pominięto handel on-line, gdyż ze względu na możliwości i zasięg Internetu dostępność marek wyniosłaby blisko 100%. W tej edycji raportu uznaliśmy, że jeśli import do prywatnych butików miał miejsce na większą skalę, został on uwzględniony w naszych statystykach obecności marek w Polsce. W porównaniu do 2010 roku do końca trzeciego kwartału 2012 roku odsetek marek luksusowych obecnych w Polsce wzrósł o 7 punktów procentowych (wzrost z poziomu 61% do 68%). To o jeden punkt procentowy mniejsze tempo wzrostu niż w poprzednim analizowanym okresie, ale wciąż utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie. Możliwe jednak, że tempo wzrostu będzie w kolejnych latach systematycznie malało wraz ze stopniem nasycenia się rynku.  Największy odsetek marek luksusowych dostępnych w Polsce odnotowano w segmencie alkoholi i używek. W tym przypadku już blisko 90% marek jest obecnych na polskim rynku. W porównaniu z poprzednią edycją badania odnotowano tutaj wzrost o 6 punktów procentowych. Na dalszych miejscach pod względem obecności marek luksusowych na rynku polskim znalazły się sektory hi-tech (86% marek obecnych), sektor akcesoriów i dodatków oraz sektor motoryzacyjny (po 75%). Najniższy odsetek światowych marek luksusowych odnotowano w przypadku usług hotelarskich i innych usług. W porównaniu z poprzednią edycją raportu największy wzrost (aż o 10 punktów procentowych) odnotowano w przypadku sektora odzieży, obuwia, torebek oraz perfum. Jest to po części związane z otwarciem ekskluzywnego domu towarowego vitkAc w Warszawie. Dzięki temu odnotowano na rynku polskim kilka debiutów (np. Alexander McQueen, Brioni czy Jimmy Choo), a część marek znacznie zwiększyła zakres swojej oferty w Polsce. Warto również zwrócić uwagę, że ze względu na otwarcie domu handlowego vitkAc zwiększył się nie tylko dostęp do luksusowych marek odzieżowych, ale sytuacja zdecydowanie poprawiła się w innych segmentach. Dla przykładu warto wspomnieć o wzroście dostępności luksusowych marek meblowych oraz akcesoriów związanych z wykończeniem wnętrz. Wśród tych marek należy wyróżnić: Baxter, Fendi Casa, Missoni Home, Matteo Grassi, Driade, Gubi. Sposób dystrybucji dóbr luksusowych jest wyraźnie zależny od segmentu rynku, w którym funkcjonuje dana marka. Dla przykładu, w segmencie alkoholi i używek oraz akcesoriów i dodatków wyłącznym sposobem dystrybucji jest kanał multibrandowego butiku. Oznacza to, że w danym punkcie sprzedaży oferowanych jest kilka marek znanych światowych producentów. Ten sposób jest również dominujący w przypadku zegarków i biżuterii (89% marek jest w Polsce dystrybuowanych w ten sposób). Charakterystyka tych rynków wymusza taki sposób działania. Z drugiej strony monobrandowy salon jest, zgodnie z oczekiwaniami, najpopularniejszym sposobem dystrybucji produktów danej marki w sektorze motoryzacyjnym. Jeśli chodzi o segment odzieży, obuwia, torebek i perfum, odnotowano tutaj większe zróżnicowanie. Dwie trzecie marek obecnych w Polsce jest dystrybuowanych za pomocą multibrandowego butiku, a pozostałe – w monobrandowych salonach. Biorąc pod uwagę wszystkie marki obecne w Polsce, dominującą formą dystrybucji są multibrandowe sklepy i butiki (71%). Struktura marek luksusowych w Polsce pod względem ich rodowodu nie zmieniła się od ostatniej edycji badania. Wciąż na naszym rynku dominują marki włoskie, które stanowią około 22% marek luksusowych. Ich udział zwiększył się w porównaniu z ostatnią edycją badania o 1 punkt procentowy. Na kolejnych miejscach, podobnie jak w poprzednim badaniu, znalazły się marki francuskie (17%), szwajcarskie (15%) oraz amerykańskie (14%). 

 

Postrzeganie marek luksusowych 

Znajomość marki oraz sposób jej postrzegania przez konsumentów o ponadprzeciętnych dochodach jest jednym z kluczowych czynników decydujących o sukcesie na rynku dóbr luksusowych. Polski konsument jest jednak dla globalnych firm oferujących dobra luksusowe specyficzną grupą docelową, różniącą się w znacznym stopniu od konsumentów na rynkach zachodnich. Jak wskazują wyniki badań KPMG w Polsce, Polacy o ponadprzeciętnych dochodach mają bardzo specyficzne poglądy na to, czym jest luksus i jakie są jego atrybuty. Wiele marek postrzeganych przez Polaków jako luksusowe (tj. drogie i prestiżowe), w krajach zachodnich jest uznawanych raczej za segment premium niż segment ściśle luksusowy. Z drugiej strony, wiele legendarnych marek rozpoznawanych na całym świecie jest w Polsce prawie nieznanych. Badanie znajomości i postrzegania marek luksusowych przeprowadzono dla trzech kluczowych segmentów rynku: motoryzacji, odzieży i hard luxury, tj. wyrobów jubilerskich i zegarmistrzowskich.

Zobacz cały raport KPMG >>